【亚马逊】网上卖书20年亚马逊开的线下书店有什么不一样？

【yamaxun】2017-10-30发表: 网上卖书20年亚马逊开的线下书店有什么不一样？

“亚马逊打死了所有的书店，现在自己开了家店。”10月22日，硅谷satanarow街的亚马逊书店门前，一位胸前挂着佳能单反的中年人对妻子不无讽刺地说道。这对夫妇过来参观一个小车展，亚马逊书店

网上卖书20年亚马逊开的线下书店有什么不一样？

“亚马逊打死了所有的书店，现在自己开了家店。”

10月22日，硅谷satanarow街的亚马逊书店门前，一位胸前挂着佳能单反的中年人对妻子不无讽刺地说道。

这对夫妇过来参观一个小车展，亚马逊书店所在这条小街两边停着20多辆车主自己开来的兰博基尼、法拉利、捷豹。

美国的全国性连锁书店确实倒得只剩一家。但还有许多中型书店和独立书店活着，它们大多在用户逛街的步行距离、店面小租金低，避开了电商的冲击。

现在他面前这家亚马逊书店就冲着剩下的书店而来。

店门不大，周日赶上车展

周末店内人很多

像亚马逊目前在美国开设的其它9家实体书店一样，这家店位于当地热门购物商区，比邻特斯拉、aesop、gucci、lululemon 之类的中产阶级标签。周日下午，店里人流不绝。

亚马逊书店有数十种不同的推荐维度

亚马逊的书店规模都不太大。除去仓库和收银台，硅谷这家店只有不到400平米。

亚马逊书店里没有连锁书店里越来越大的钢笔、笔记本、明信片贩卖区。不过它也留了大约 1/6 的空间展示和书无关的商品。进门右手几张木桌上放着 kindle 电子阅读器、各种形状的 echo 智能音箱和配件，就像你在苏宁或者百思买见到的数码产品区。边上还有一整墙的 amazon basics 数码配件。

亚马逊书店没什么文具，但有很大的电子产品区

新出没多久的 echo show

amazon basics 电子产品配件

echo 和 kindle 都是亚马逊作为一个技术公司的证明。但这里的书架也表明着它的技术身份。进门左手最显眼的几个书架分类都根据亚马逊网站上的数据而来：

amazon.com 评论过万的图书

amazon.com 被加入心愿单最多的图书

amazon.com 月度图书

读者高分评价图书，4.8 星及以上（满5星）

kindle 用户买来 3 天读完的书

类似的推荐贯穿整个亚马逊书店。在这间不到 500 平米的书店里，大部分区域还是按照传统的虚构、非虚构、科幻、旅行、青少年小说、童书、烹饪、商业分类分布。

但在每个大类里，都划出一些区域，放着平常书店见不到的推荐维度。

大多数依据亚马逊网站打分，比如“自我提升（self-improvement）”区域，有一栏是“高评分自我提升图书，4.5 星及以上”（其它区域一般高评分都是 4.8 星起，但你对鸡汤的要求不能太高）。

各式各样的推荐区，门口是4.8分以上高分推荐（满分5）

goodreads 必读经典

有些推荐来自销售数字对比，比如“大牌作家的璞玉”。《权力的游戏》作者乔治·r·r·马丁的《热夜之梦》、海明威的《岛在湾流中》在列其中。

有些来自亚马逊 2013 年收购的阅读社区 goodreads。比如虚构作品区的“goodreads 上最多人读的经典”放着《了不起的盖茨比》、《卡拉马佐夫兄弟》以及企鹅经典系列《呼啸山庄》。

在很多书店，企鹅经典之类的出版社套书都会占据一个单独的专区。但亚马逊不会，出版社在这里毫无存在感。

硅谷店所在的圣何塞是科技公司员工喜欢置业安家的地方，相应的这里 1/3 的区域留给了童书。童书区不但按年龄划分，还细分了填色书、图画书、6 - 12 岁非虚构作品等区域。

同样没有存在感的还有系列小说。美国的畅销小说系列只要不过气就会一本一本写下去，一个虚构人物每年一两本写上一二十年，书店往往也乐于一次放出整个系列。vince flynn 的《美国刺客》系列的小说已经出了 14 本，系列第一部今年夏天刚被一群蓝筹卡司搬上大荧幕。但亚马逊的书店只有电影原著以及 9 月新出的第 14 本。

想找这个系列的其它作品？店员会鼓励你打开手机上的亚马逊应用下单。

除了推荐维度不太一样以外，亚马逊书店在陈列上最独特的一点是每本书都以封面示人。封面是出版社最精心设计的部分，但在大多数书店，除了重点推荐区域，你看到的只是一列列书脊。

苏州诚品书店

亚马逊书店，都以封面示人

每排亚马逊书架上方都有一排 led 灯，以较小的倾角向下打光。而书架内侧的金属支架确保了哪怕某部作品只剩一本书，也会被顶到最外侧的灯光照耀下。

每本书的下方都有一张黑底白字或蓝底黑字的纸片，标着推荐理由。这些理由大多截取自亚马逊官网的书评片段，边上还有它在亚马逊网站上的评分。

不同于大部分书店按照图书背面的出版社定价销售，亚马逊实体书店里每本书的定价也和它的网店一样是折扣价（仅针对它的 prime 会员），而且会根据销售情况和竞争对手价格实时变动。

想知道一本书究竟多少钱，你可以去墙边的价格扫描器扫书背的条码，就像很多大超市里那样，或者打开亚马逊手机应用直接扫描卡片上的条形码。可能是条码而非二维码的关系，扫描一般要对着 1 秒以上，和微信完全没法相比。

网站上的评分和评论都搬到了线下，但这是鸡肋

纸片上的打分和评论内容看着新鲜，不过逛上几次你就会忽略。

亚马逊美国网站上的星级和书评是有用的。这公司一直在打击刷评分行为，前几个月还为此起诉了几个公司。

但在亚马逊的实体书店，你不用面对几百万种图书。店里几乎所有书都是 4 星以上。所有书都是类似的评分，那评分的意义是什么？

而打分本身受读者群影响。《五十度灰》的读者评分高过海明威的许多作品。你可以说《五十度灰》也满足了很多人，但这时候 4.1、4.3 的评分差别就说明不了任何问题。

印着评论、书名、评星和条形码的小牌子

每本书下方都有一个小牌子

少数小牌子印着“纽约时报畅销书上榜”、“普利策奖”之类标示背书

书评也一样。

亚马逊网站的评论其实很多元。亚马逊美国给书打分的前提是写评论，而其他读者可以推荐有帮助的评论。结果是你看到的书评一般都很长，有些甚至是书里涉及的人物自己写的评论。比如 brad stone 关于亚马逊公司的非虚构作品 everything store，就有来自亚马逊 ceo 杰夫·贝索斯妻子的一星评论。在网站上翻一会儿书评，你会找到有意义的参考。

但受限于卡片的空间，亚马逊在实体店摘取的书评都是正面书评里的只言片语，看不到其它角度的评论。

纸书不缺兜售自己的空间。畅销的会自己在封面标着“纽约时报畅销书”、拿了奖的再版之后会标上“布克”、“普利策”，书的背面还会摘取专业书评里的好话印上。亚马逊的小卡片加上的信息不过是再添两句来自普通读者的好话。

更像卖书的超市而非书店

当你知道自己要哪本书的时候，网上下单是最方便的。但我们很多时候并不知道自己想要什么书，这就是书店的存在价值。

这大概也是为什么过去几年在美国图书市场，最大电商亚马逊的市场份额增长已经停下。

走进一家书店，你不但能像网上那样看到店家的推荐，还能拿起书直接翻看里面的内容。没有哪个电商能提供同样方便的浏览体验。

亚马逊的实体书店也是一样的目的，而且比一般书店更有效率。

这里有足够复杂的推荐机制，而不是简单把网站首页的畅销书搬进店里。

书架整洁、明亮，每本书都以最精心设计的那一面示人。

如果已经是亚马逊 prime 会员，你也不必因为方便而多花钱，每本书的价钱都和网上一样，信用卡结账就能自动识别会员身份。

收银台和价格扫描器，都会提示你只有 prime 会员才能以网上价格买单。收据上还会提醒你通过prime会员省了多少钱

仅从硅谷店的人流来看，这应该是个挺不错的生意。