【亚马逊】“飞轮效应”再解读：重新思考亚马逊的成功之道

    “飞轮效应”再解读：重新思考亚马逊的成功之道

“飞轮效应”再解读：重新思考亚马逊的成功之道联商专栏：每当说起亚马逊的发展，“飞轮效应”都是一个必定被谈及的话题，这个来自于管理专家吉姆·柯林斯《从优秀到卓越（goodtogreat）》一书的概念在诸多科技巨头的发展中都起到了至关重要的作用。

按照《从优秀到卓越》的说法，无论最终的结果有多么伟大，从优秀到卓越的转变从来都不是一蹴而就的，绝不是做对了某个奇迹事件最终就产生了指标，一定是不断推动一个沉重的巨轮，一圈圈旋转，最终终于产生突破，自己开始转起来。

1亚马逊飞轮第一环：运营1995年，亚马逊成立，最初不过是一个自营的、主要卖书的电商而已，并于1997年在nasdaq上市，当时市值不过4.38亿美元。

1997年，贝索斯强调的是“长期（long-term）”，所有的客户增长、销售增长、品牌发展都是为了长期，全文核心只有两点，“一切都是关于长期（it'sallaboutthelongterm）”和“醉心于消费者（obsessovercustomers）”，同时还提到了一个词，“基础设施（infrastructure）”，这在后来也成为了亚马逊进行各类投资的领域。

长期发展、顾客、基础设施，这三项加起来就解释了亚马逊飞轮第一层的出现：2000年，亚马逊上线了第三方市场（amazonmarketplace），从“纯自营”发生了转变，更多的商家可以利用亚马逊平台销售商品。

这张图展示了从1997年到2017年，亚马逊的收入和净利润的变化，很显然，在飞轮逻辑下，亚马逊的收入有了指数增长，但是其净利润几乎没有增加，因此这时候亚马逊面临了两个选择：其一，留存利润，在财报中提交给股东，接下来就是股价增长、投行跪舔、股东点赞。

同时，亚马逊也拿出资金用于对外投资，然而有趣的是，除了2017年收购全食超市花了近140亿美元以外，亚马逊每年的投资几乎都不超过1亿美元，这是因为，亚马逊主要投资的都是种子轮、a轮和b轮企业，所以成本并不高。

3亚马逊的“新飞轮”：aws作为电商巨头，亚马逊已经占领美国电商市场的近50%，亚马逊本身相当于“电子商务领域的互联网”——不过喜忧参半的是，这可能意味着天花板已经来临。

这时候，亚马逊将这个“电商互联网”对更大范围开放，让更多非商品销售企业也可以利用亚马逊的技术来展开自己的业务，这就是亚马逊云服务（amazonwebservices，简称aws）——换句话说，亚马逊成为了一个云服务商，是个“云服务为基础设施”的“新电商”企业。

目前，使用亚马逊云服务的机构涵盖多数行业，包括能源、零售、教育、制造、金融、文娱、医疗等，比较知名的合作机构包括netflix、airbnb，甚至英国司法部（ukministryofjustice）等。

他要求亚马逊不得再表现得像一个“单一公司”，而应该是想成百上千的迷你公司一样，一切都要围绕着共同的ceo——这就是aws的起源，aws也于2002年7月首次运行，并于2006年3月重新上线。

2006年到2018年以来，在aws不断提升的同时，各类技术、智能设备也层出不穷，kindle、firetv、echo系列设备等的发展都和aws这个基础架构脱不开关系。

亚马逊在“新飞轮”上设置大量开发者工具，这样就吸引了更多第三方设备来到aws，更多人就开始使用aws，此时规模效应显现，成本快速降低，于是亚马逊就能以更低成本提供更多开发者工具——这样一个正向循环就转起来了。

通过电视棒（firetvstick）、一键购买按钮（dashbutton）、echo系列设备等iot设备，消费者的体验得到了提升，亚马逊获得了来自电商这个单一场景之外的、更多的真实数据，这帮助亚马逊开发更新的功能，同时，这些设备也帮助增强了iot开发者工具，并带来了流量，让两个飞轮协同旋转起来了。

最后，我们也从财务数据上看看aws：fy2017，aws的收入虽然只占总收入的9.8%，但是其营运利润（operatingincome）相当于亚马逊的105.5%（这部分没有计算错误，aws的营运利润为43.31亿美元，而亚马逊总营运利润为41.06亿美元）——换句话说，电商不过是个gmv、流量业务，而aws才是真正的利润源，而且在过去的季度中，aws季度收入的同比增速基本都在40%以上。

2017年股东大会后，老爷子接受cnbc专访，他表示，“他（指贝索斯）最厉害的地方在于，他在同时在做两个行业（指it和零售），而且还是两个没什么关系的行业，并且同时取得了成功……当他动摇整个零售世界的同时，他还同时动摇了整个it世界，我要向他脱帽致敬。

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