【亚马逊】亚马逊下一步能杀掉costco吗？

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    亚马逊下一步能杀掉costco吗？

首先要说的是，2017年亚马逊一些大动作后，costco的股价却是受到波及，比如在2017年6月份亚马逊宣布收购全食超市后，costco的股价暴跌13%，尽管很快涨了回去，但是当亚马逊宣布要对全食超市的商品降价的时候，costco股价又跌了7%。

所以说，至少每家零售商的股价都对亚马逊的最新动向会有点敏锐反应。

亚马逊的威胁

从商业模式看，costco属于独特的：消费者必须成为会员（要么是付费会员，要么是由付费会员“邀请”的家庭卡会员、附加卡会员）。

从表面看，每年costco能从会员费方面收入将近30亿美元（2017财年为28.5亿美元），这和整个收入1290亿美元相比简直可以忽略（准确的说，商品销售收入1262亿美元、会员费28.5亿美元），但是仔细一看就会发现，costco从商品获得的纯利润只有12.6亿美元（相当于商品销售收入的1%），而这一年的税都有13.3亿美元、收归企业的经营利润为26.8亿美元。

也就是说，costco的真正模式是通过卖货这个行为收了一笔巨额会员费，然后这比会员费就成了costco的最终利润。

▲近十年来costco的operating margin，基本没超过3%

所以从模式——而不是价格——看，亚马逊和costco是非常近似的，亚马逊也有一套和costco一样成功的会员体系prime（年费99美元），尽管这套体系每年都为亚马逊消费者提供更多的服务和特权，但是研究显示，亚马逊客户最看重的就是“2日送达”服务。

于是，一份来自morgan stanley的数据显示，大约一半的costco会员同时也是亚马逊会员，也就是说这两家公司近乎在服务有类似行为的消费者，考虑到costco的电商业务实在是发展比较缓慢——在过去的一两年里，沃尔玛、塔吉特（target）都在电商方面投入巨资，取得相当出色的成绩，costco就是这么“传统的”做着自己的实体店业务——准确的说，在电商市场增幅依然有15%的时代，costco增幅只有11%（当然2017年的黑五、圣诞季，costco的电商表现还是相当抢眼的）……

只能说，costco依然和自己的竞争对手保持“差异化”，因为它更喜欢消费者能来到实体店，而且用户来买东西都是成箱的，无法想象costco电商给消费者寄出十几箱水这个过程中costco的物流成本得多高。

另外，值得一提的是costco的核心消费群，虽然其平均收入在10万美元一年，属于高端中产阶级，但是很多顾客岁数已经不小了，绝大部分超过了65岁，正是那群有钱的、喜欢传统实体店的一代人。

这时，对比亚马逊，你会发现，亚马逊的核心消费群都是年轻一代，他们喜欢技术，更喜欢在电脑和手机上做更多的事情。

虽然从乐观的角度看，costco的消费者都是很能花钱的，但是从年龄，也就是企业的未来看，costco也急需作出一些改变了。

购物体验

从价格看，costco虐杀亚马逊并没什么难度，但是“囤积性购买”和“即时性购买”毕竟还是两件事（亚马逊在美国部分城市提供1小时、2小时送达的prime now服务）。

不过，从体验角度看，costco确实能在店内提供“寻宝体验”，原因也很简单，costco消费者arpu为1395美元，平均单次到店消费136美元，这意味着他们每年平均到店10次，而costco的商品周转周期是31天，相当于一年变12次，这就意味着消费者几乎每次到店都会有新商品，也就形成了“寻宝体验”。

所以从体验角度，costco还是能很好的利用店内、线下的优势的。

此外，costco的店中店也给消费者带来了一种“多任务处理般的体验”，来到costco不仅意味着囤货，还可以换轮胎、加油、买药、打印照片等，一站式完成了这帮“惜时如金”的高端中产阶级的需求——这一切，真是亚马逊纯靠电商搞不定的。

商品问题

产品和服务一定是零售圈的核心卖点，从产品角度看，costco一方面提供大批量的头牌商品，降低消费者的选择恐惧症，另一方面还通过自有品牌kirkland signature来维系消费者、维系自己的毛利。

尽管很多人认为自有品牌都是些便宜的、质量一般的商品，但是costco的自有品牌质量又高、价格还便宜——比如kirkland伏特加对标法国灰雁，其原料产地相同，品质几乎没有差异（在诸多盲评当中，kirkland伏特加甚至比灰雁的评分还要高），而价格，kirkland伏特加只是竞争对手的一半！

由此可见，自有品牌称为了costco一个重要的差异化战略，也解释了为什么大约25%的年销售额来自自有品牌（从数量看，自有品牌大约占总数的20%不到），同时，自有品牌加价最高达到15%（而不是“必须经过董事会批准的14%”），这也就保证了costco的商品毛利。

综上所述，亚马逊短期内还是无法颠覆costco（事实上很多新创企业通过“costco+”的模式，在一些细分中成功从亚马逊虎口抢食），只不过随着核心消费群的进一步老去，costco的急需进行一些变革，毕竟现在的costco哪怕出了很好的财报，他的股价也并没有很大的提升。

当然，最近亚马逊还在做一件事，就是和boxed讨论收购的事——而boxed可是被视为“年轻人的costco”……

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