【亚马逊】美国零售圈是如何玩会员体系的？

    美国零售圈是如何玩会员体系的？

联商专栏：成功的会员体系就是零售成功的一半，不妨看看美国零售商们到底是怎么思考他们的会员体系的。

虽然超市仍在通过扫描卡片等方式帮助客户累计积分，但是会员体系、会员奖励却正在变化。

以亚马逊为首的一些零售商却在会员体系中做出了新的改变，他们让消费者相信，“付钱就可以得到好处”。

10年前，当消费者的钱包被十几张不同店铺的会员卡所占据的时候，如果你跟他说，这张会员卡要需要先付99美元的年费，然后可以享受免邮费服务，估计这个零售商活不过一个月。

新一代消费者——尤其是年轻的这一群——已经能接受付费的会员体系了。

2018年1月份，一份对全球消费者的品牌忠诚调查显示，37%的消费者愿意为得到更多“福利”而为付费（成为会员）和花钱，而且年轻一代比他们的长辈们更接受这个理念：47%的z世代和46%的千禧一代都愿意为了“福利”而付费，而23%的婴儿潮一代和16%的更老一代对为此付钱毫无兴趣。而x一代的数据正好处于中间地带，37%表示能接受这种模式。

2018年3月份，bizrate insights的调研报告也得出了类似结论：对于亚马逊prime和丝芙兰的beauty insider这类会员体系，年轻一代消费者更愿意掏钱。

总体而言，31.3％的受访者在过去一个月通过会员体系购买了产品，但在18到29岁的受访者中，该数据增长了近一半，达到47.1％，30到39岁受访者的使用率为39.0％，40到49岁为35.3％，而对于50岁以上的人来说，这个比率下降到25％左右。

虽然消费者能接受先付费再当会员的模式，不过，一刀切的提供服务就不是很好了。

壹

丝芙兰

一些零售商用了分层计划，比如丝芙兰的beauty insider会员体系是免费的，成为会员后，消费者会得到免费的生日礼物，并且能参与一些季度性的热卖活动，当消费者年消费达到350美元时就升级为“重要客户（very important beauty insider）”，并享受更多特权，而年消费1000美元的消费者就会再升一级，成为rouge会员，然后每个月都能获得礼物、享受更大折扣等。

▲丝芙兰beauty insider会员体系

丝芙兰玩的是传统免费策略的会员体系，不过考虑到其商品都是偏美妆类，更需要线下体验与服务，因此其效果也是相当好的，毕竟身边的超市多得是（还能从电商买），而美妆这种需求可是“高刚海（即高频、刚需、海量）”型痛点。

贰

restoration hardware

当然，还有别的招，比如 restoration hardware（美国的家具和家居用品品牌连锁店）的会员，年费100美元，直接的享受是所有全价商品直接75折。效果也很赞，2017年3季度电话会议上，其主席兼首席执行官加里·弗里德曼表示，公司95%的消费来自会员，而且会员费上升37%。

如果把这事儿往“邪恶”了说，就是，反正商品也是要打折的，那就让他们先掏100美元，然后再享受折扣吧。

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