【亚马逊】亚马逊如何引导消费者选择自有品牌？

    亚马逊如何引导消费者选择自有品牌？

经常在沃尔玛购物的顾客应该都会注意到“惠宜”这个品牌，因为这个品牌的商品往往占据着最好的货架位置，品质不错且价格实惠。

20世纪早期，零售行业价值链是由制造商、品牌商、批发商、零售商四个环节构成的。

70年代以后，沃尔玛这样的零售巨头很快借助规模效应同时占据了批发商和零售商两个角色，构建了从品牌商直通最终消费者的快捷低成本的销售渠道，也形成了零售行业市场份额不断集中的趋势。

从20世纪90年代开始，零售行业竞争日趋加剧，零售巨头们开始把眼光投向价值链的上游——品牌商。

借助自有卖场对销售数据的占有和分析，零售巨头们开始尝试抄袭品牌商的热销商品，以获得额外的利润，具体做法非常简单粗暴：针对那些销量大、购买频繁、产品标准度高的商品，寻找贴牌制造商(oem)按照几乎一样的规格和包装进行生产，然后上架到热销商品旁边，标价直接减少20%-30%。

但总的来说，传统零售商这种类似于“碰瓷”一样的自有品牌商品策略并不会对品牌商的市场产生很大的影响，更多的只是影响小部分价格特别敏感的顾客。

第一波：自有品牌收割品牌商利润从21世纪开始，基于互联网的线上零售逐渐发展起来。

就在同一时间，亚马逊静悄悄地推出了第一个自有品牌——amazonbasics，直译是“亚马逊基本品”。

amazonbasics的初期定位在电子易耗品品类，如u盘、视频/音频线、网线和空白刻录光盘等，核心竞争力是中等质量+挑战性价格。

2009年的时候，亚马逊上销售量最高的空白dvd-r刻录光盘是万胜(maxell)牌，价格为百片包装25.79美元，而amazonbasics的百片包装dvd-r为18.39美元。

在零售市场分析公司oneclickretail2017年的报告中显示，亚马逊自有品牌商品的销售额已达3亿美元，年增长率12%左右。

在2017年亚马逊最畅销自有品牌单品的销售额排名中，苹果认证的iphone手机数据线超过1000万美元，五号电池超过800万美元。

根据市场分析公司1010data的数据，在2015年9月-2016年8月期间，亚马逊的amazonbasics电池占亚马逊全部网上销售电池的31%，远超传统电池品牌大厂金霸王(duracell)、松下(panasonic)和劲量(energizer)。

产品方面，亚马逊通过综合各家电池厂商不同规格不同包装的电池销量，选择了用户最常购买的aa五号电池48粒装，并根据已有电池定价区域下浮15%-30%为amazonbasics的定价标准。

最终的结果是，amazonbasics电池的销售转化率(conversionrate)17.7%比亚马逊网站上的电池类商品平均转化率9.8%高近一倍。

再看销售转化率，亚马逊自有品牌尿片的销售转化率为可怕的46.9%，比亚马逊网站婴儿尿片类商品平均转化率13.5%高出近3.5倍。

借助自己电商平台上强大的数据收集和分析能力，亚马逊默默地倾听着客户的声音，记录着品牌商和自有商品的每一笔交易，了解客户的来源、特征、喜好和市场的不断变化，并最终形成各种丰富的业务洞察，指导自有品牌商品选择最佳的营销路径和营销时机。

在amazonbasics进入电子易耗品品类大获成功后，它又扩展进入普通家用品如床单、浴巾和厨房刀具等，并逐渐在更多的品类里树立自己的竞争优势。

从2017年开始，亚马逊的自有品牌商品发展进入快车道，推出了50个以上的自有商品品牌，涵盖了服装、鞋类和珠宝首饰等品类。

按recode.net的统计，到2017年底亚马逊一共有超过70个自有品牌。

第一种是基本服装配件，如内衣、袜子、衬衫、t恤等，尤其是面向男士和儿童的单品，呈现快速消费品的特征。

亚马逊用单一品牌amazonessentials来覆盖这类基本需求：简单、可靠、高性价比，面向选择无能症的消费者。

亚马逊在2016年推出了女性时尚品牌lark&ro和儿童服装品牌scout&ro，之后又推出了牛仔品牌hale和毛衣品牌cablestitich。

此外，还有ellamoon、mae、parissunday、buttoneddown、goodthreads等多个男女时装品牌。

2017年8月，亚马逊力邀耐克和阿迪达斯进驻自己的平台开辟直销渠道后，美国最大的鞋类连锁专卖店footlocker股票价格当即下滑28%。

根据摩根士丹利的研究数据，2017年美国服装零售市场上，亚马逊已经占据了7.9%的市场份额，仅次于沃尔玛。

根据coresightresearch的研究，亚马逊自有品牌在服装和鞋类品类中，客户购买意愿仅次于耐克、安德玛(underarmour)和hanes，名列第四。

suntrustrobinsonhumphrey的分析师预测，亚马逊自有品牌商品的销售额将在2018年增加108%，达到75亿美元的规模。

到2022年，亚马逊自有品牌商品的零售总额将达到250亿美元。

第二波：利用新技术抢占新场景从2014年开始，一个全新的数字化渠道开始慢慢在我们周围出现——智能化语音设备。

借助语音交互和背后的云计算+人工智能系统，用户可以通过语音完成以前必须借助电脑和手机才能完成的操作，比如查询信息、控制家用智能设备、订机票酒店，当然还有网上购物。

在亚马逊echo提供网上购物功能的早期，当你尝试购买电池时，只有一个选择：amazonbasics的电池。

在一个典型的语音购物场景下，用户指令购买一个商品，亚马逊会反馈少数几个选项(通常是1个-3个)供用户选择。

不论是京东提出的“无界零售”，还是阿里“新零售”的重构人货场，核心之一都是强调通过数字化的手段，把零售业务通过新的消费场景与体验的改造，无缝地融合到消费者的生活中。

这就意味着，未来大部分消费者不会再守着电脑观看一页一页的商品目录，而是在生活间隙随时接受数字化服务提供商推送的相关商品信息，以体验+购买的方式完成消费过程。

亚马逊推出了一个新购物硬件——dash按钮，只需要简单按一下dash按钮就可以下单购买相应商品。

消费者会常用品牌的dash按钮贴在相应的位置，如洗衣液-洗衣机、牛奶/麦片-冰箱、厨房纸巾-橱柜等等。

品牌商如果不能在未来产业链数字化的过程中占据优势的一席之地，不能打造独特的消费者使用体验，不能形成独特的品牌形象和价值主张，那就只会逐渐被边缘化，变为数字化生态环境中可替换的一个组件。

今年6月，纽约时报在“亚马逊如何引导消费者选择自有商品”(howamazonsteersshopperstoitsownproducts)一文中引用克利夫兰马歇尔法学院反垄断专业教授chrissagers的观点也谈到，亚马逊利用平台和数字化优势推动自有品牌商品，将”很有可能引起反垄断调查”。

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